Dinge wie „Einfluss“ und „Wichtigkeit“ sind vage Begriffe. Aber es ist leicht zu erkennen, dass die Mailänder Modemarke Off-White 5,4 Millionen Follower auf Instagram hat, während Gründer Virgil Abloh 3,1 Millionen hat. Es ist leicht zu sehen, dass Rihanna diese Kleidung trägt und dass die Nike Air Prestos, die von Abloh entworfen und diesen Sommer veröffentlicht wurden, über 250.000 Mal in den sozialen Medien erwähnt wurden und so schwer zu bekommen waren, dass sie jetzt in Wiederverkaufs-Apps mit Aufschlägen von etwa 450 erhältlich sind Prozent.
Die Marke wurde 2012 gegründet und ihre Popularität ist nicht neu, aber jetzt erreicht sie Höhen, die den müßigen, aber neugierigen Modebeobachter verwirren können. Sein Leitsatz ist einfach „alles in Anführungszeichen“, zum Beispiel „alles ist ironisch, sowie das wichtigste erkennbare Gestaltungselement auf Kleidung – kurze Anführungszeichen“. Ein schwarzes Kleid mit der Aufschrift „Little Black Dress“ in Anführungszeichen. Spitze von einem Paar 700-Dollar-Turnschuhen mit "Schnürsenkel" in Anführungszeichen. Ein Schal, auf dem in Anführungszeichen "Schal" steht. Off White zu kaufen, ist das Original nicht so billig, also seien Sie bereit, 700 US-Dollar für Schnürsenkel von Turnschuhen zu zahlen.
Off-White stellt viele Kleidungsstücke her, die Sie vielleicht als High Fashion erkennen, aber es ist eher für Dinge wie 1.000-Dollar-Sweatshirts bekannt; teure und ironische Handyhüllen; eine rege Zusammenarbeit, die die 1-Milliarde-Dollar-Sneaker-Wiederverkaufsbranche ankurbelt; gebrandete, auf den ersten Blick nicht funktionstüchtige Gürtel mit industriellem Thema; und seine… experimentellen Möbel.
„ALLES IN ANFÜHRUNGSZEICHEN“, ZUM BEISPIEL „ALLES IST IRONISCH, UND DAS WICHTIGSTE ERKENNBARE ELEMENT DES DESIGNS AUF KLEIDUNG SIND KURZE ANFÜHRUNGSZEICHEN“
So seltsam es für Kinder auch war, sich anzustellen und über 1.000 Dollar zu bezahlen, um einen buchstäblichen Stein zu kaufen, der vor zwei Jahren von Supreme herausgebracht wurde, zumindest war klar, dass es in gewisser Weise ein Witz war. Off-White ist kein Scherz. Dabei handelt es sich um extrem teure Streetwear – hauptsächlich T-Shirts, Hoodies und Turnschuhe –, die von Reddit-Teenagern, wohlhabenden Clubkids aus New York und Mailand, Popstars und Rappern in jedem Magazin und Social-Media-Feed und vor allem von der High-Fashion-Elite geliebt werden. darunter Abloh-Fan Marc Jacobs. Auch Julia Roberts.
Es ist nicht schwer, Leute zu finden, die sagen würden, dass Abloh einen Personenkult anführt, der von Teenagern abhängig ist, die es nicht besser wissen, dass seine unbestreitbare historische Bedeutung als produktivster Designer seiner Generation sein scheinbares Desinteresse widerlegt. jemandem Anlass zur Sorge geben. Er sagt oft Dinge wie: „Wir können uns glücklich schätzen, ein Publikum zu haben, das Marken im Moment am meisten unterstützt. Im Grunde sind wir alle unabhängige Marken und Einzelhändler.“
Selten die Frage "was ist los?" scheint fair oder interessant, aber was ist der Sinn?
Off-White begann mit einem Pinsel – oder einer längeren Umarmung – mit einer Berühmtheit
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir bis ins Jahr 2002 zurückgehen. Das war das Jahr, in dem Virgil Abloh – der damals 22-jährige Sohn zweier ghanaischer Einwanderer, aufgewachsen in Illinois (seine Mutter war Näherin) – seinen Abschluss als Bauingenieur machte. Programm an der University of Wisconsin Madison. Im selben Jahr lernte Abloh Kanye West kennen und begann, seine Waren und Albumcover zu entwerfen.
Gleichzeitig arbeitete Abloh an seinem Master of Architecture, den er 2006 am Illinois Institute of Technology erhielt. (Dies soll zwei seiner bemerkenswertesten Eigenschaften demonstrieren, nämlich dass er intelligent ist und scheinbar grenzenlose Energie hat.
West und Abloh machten im Sommer 2009 zusammen ein Praktikum bei Fendi und sagten, dass ihnen nicht viel erlaubt sei, aber bessere, engere Freunde geworden seien. Abloh erhielt 2010 offiziell den Titel „Creative Director“ von West. (Allein das macht ihn zum Trendsetter: Jeder Rapper hat mittlerweile einen Creative Director, Rihanna etwa 14.). Ablohs erstes großes öffentliches Projekt mit West war Wests künstlerische Leitung. Gemeinschaftsalbum mit Jay-Z,Beobachte den Thron , was ihn in den breiteren sozialen und kommerziellen Kreis des Hip-Hop zog.
Im Jahr 2012 eröffnete Abloh eine Boutique namens Pyrex Vision, die auf einem Konzept basierte, das viral wurde, weil es im Grunde ein (sehr beneidenswerter, geradezu cleverer) Betrug war: der Kauf einfacher, billiger Champion-Essentials und super Rabatte auf Teile eines Toten Ralph Lauren. Lager, druckte dann seine ultra-einfachen Grafiken über sie und verkaufte sie für Hunderte von Dollar. Das war cool ! Es war umstritten! Es zeigte A$AP Rocky!
Im folgenden Jahr gründete Abloh sein Label Off-White. Er konzentrierte die Designästhetik auf diagonale Linien und die Ikonografie amerikanischer Städte: die weißen Pfeile. Einfache Etiketten. Industrieverpackung mit Markenreißverschluss. Hochwertige Stoffe und bekannte Streetwear-Formen. Danach drehte sich alles um den Rennsport: Die erste Damenkollektion, Off-White, debütierte 2014 auf der Pariser Modewoche und wurde als Finalist für den begehrten LVMH-Preis ausgewählt, der Abloh in Räumen mit allen Top-Shoppern, Designern und Menschen platzierte . Konnektoren in der berüchtigten, berüchtigten reichen und berüchtigten weißen Industrie. Sie fanden es gut !
Im Jahr 2017 ging Off-White eine Partnerschaft mit Nike ein, um 10 der beliebtesten und klassischsten Styles des Unternehmens zu entwickeln. Es gibt keine, im Grunde keine Worte dafür, wie beliebt und wie schwierig es ist, diese Linie zu erwerben.S Es gab Neaker. Obwohl der Startpreis bei etwa 200 US-Dollar lag, scheinen die meisten der verfügbaren Paare in die Hände von Prominenten gefallen zu sein, wobei die Wiederverkaufspreise jetzt über 1.000 US-Dollar liegen.
2018 wurde Abloh dann zum Art Director der Herrenmode von Louis Vuitton ernannt – nennen Sie es einen Coup oder einen Triumph, es ging vor allem darumwie hat jede Mode- oder Wirtschaftspublikation geschrieben, die Sie nennen und von jeder Persönlichkeit des öffentlichen Lebens diskutieren können. wer hat schon mal, aus welchen gründen auch immer, mit teurer kleidung zu tun gehabt. Rihanna kam zu seinem Debüt in Paris; Playboy Carty und Kid Cudi waren Models darin.
Drei Monate später enthüllte Abloh eine Nike-Kollektion, die speziell für Serena Williams entworfen wurde, und hier ist eine unvollständige Liste anderer Kollaborationen, die er in denselben 12 Monaten abgeschlossen und verkauft hat: Champion, Le Bon Marche, Selfridges, SSENSE, KM20, TheDoubleF, Gore- Tex, Browns, Timberland, Burton, Jimmy Choo, Chrome Hearts, Vivendii, Rimowa, Hirshleifers, Ikea, Kith, Equinox, A-Cold-Wall, Burton, Grog und Sunglass Hut.
In Zusammenarbeit mit Hiroshi Fujiwara entwarf Abloh eine Geldscheinklammer, die wie eine Kreditkarte aussieht. „Lassen Sie sich von Zara und Uniqlo nicht über den Preis von Kleidung informieren, denn das ist keine Mode“, sagte er einmal. „Es ist wie bei McDonald's. Ihre Gesundheit ist daran gebunden – ein 99-Cent-Nugget.“ Er arbeitete auch mit McDonald's zusammen.
Pascal Le Segretin
Off-White nutzt die Verzweiflung der Haute Couture, die Jugend wiederzuerlangen
Laut einem vierteljährlichen Ranking der Mode- und E-Commerce-Plattform Lyst ist Off-White die beliebteste Marke der Welt.
Letztes Jahr kletterte es in der Lyst-Rangliste um 33 Plätze nach oben und übertraf in diesem Quartal zum ersten Mal ältere Luxusmodehäuser wie Gucci und Balenciaga. Dieser erste Platz in der Rangliste sollte mit Vorsicht eingenommen werden, in Form eines weißlichen nicht börsennotierten Unternehmens, und wir wissen absolut nichts über seine Gewinne (wir wissen, dass Gucci und Balenciaga in diesem Jahr ein „stellares“ Wachstum erlebt haben). Darüber hinaus stützt sich die Indexmethodik von Lyst stark auf intransparente Quellen: proprietäre Such-, Ansichts- und Kaufdaten, „Engagement-Statistiken“ in sozialen Medien und „Stimmungsanalysen“. Es enthält auch Google-Suchdaten, die öffentlich sind, aber es ist nicht klar, wie sie in diesem geheimen, irgendwie verdächtig komplexen Algorithmus gewichtet werden.
Unabhängig von der Methodik sagt uns der Index das Offensichtliche: „Luxus“ ist heute modische Streetwear. Street Fashion war ein Segen für die 300 Milliarden US-Dollar schwere globale High-End-Modeindustrie und trug dazu bei, dass sie 2017 um etwa 5 Prozent wuchs.
Im vergangenen Oktober sagte Federica Levato, Partnerin bei der Beratungsfirma Bain & Company, gegenüber Business of Fashion: „Käufer werden immer jünger, was sehr gut für das mittel- und langfristige Überleben dieser Branche ist.“ Sie fuhr fort: „Zum Beispiel gibt es einen großen Luxus-T-Shirt-Markt im Wert von 2,5 Millionen Euro, der sehr schnell wächst. Und ein Markt für Gummigleiter von einer halben Milliarde Euro, was für diesen Markt sehr ungewöhnlich ist.“
Diese Verbindung von Opulenz und Erschwinglichkeit ist der Eckpfeiler von Ablohs kreativen Aktivitäten und seinem Geschäft, und Anfang dieses Monats sprach er mit CNBC über seine Ernennung zu Louis Vuitton und sagte: „Mein Hauptverbraucher kann manchmal 12 Jahre alt sein, und wie Sie wissen, sind sie es . . . eine unglaubliche Aufgabe, aber ich liebe die Herausforderung, eine Marke, die 100 Jahre alt sein könnte, auf eine Person zu übertragen, die 12 Jahre alt ist. Darauf bin ich spezialisiert."
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In diesem Gespräch verwies er auch auf die Herausforderung, den Off-White-Koffer in Zusammenarbeit mit der 120 Jahre alten deutschen Luxuskoffermarke Rimowa (eine Mehrheitsbeteiligung von LMVH, die 2016 716 Millionen US-Dollar für eine 80-prozentige Beteiligung zahlte) zu entwickeln. . Dieser Koffer im Wert von 1.700 US-Dollar war der beliebteste unter Teenagern, die diesen Oktober zu New Yorks erstem Hypebeast-Streetwear-Festival strömten.
Abloh profitiert von größeren Trends wie der Rückkehr von Instagram-Logos, der Verbreitung von Hip-Hop als dominierende Form amerikanischer Popmusik und dem Aufstieg des massenproduzierten „algorithmischen“ Stils – aber er spornt sie auch an und nutzt sie effektiver und schneller als jeder andere - oder ein anderer.
Auch in diesem Jahr kletterte Nike in der Markenrangliste von Lyst um fünf Plätze nach oben, und der Off-White x Nike Air Presto war das heißeste Produkt des Jahres, höher als Wests neue Yeezy Boosts oder Balenciagas augenzwinkernder Trend. verunstalten Triple S. Das Unternehmen meldete für 2018 einen Jahresumsatz von 6 Prozent und brachte 36,4 Milliarden US-Dollar ein.
Abloh ist für sie wertvoll, weil er an der Schnittstelle von Kunst, Kommerz und Populärkultur sitzt: In diesem Herbst wurden in der Gagosian Gallery in Beverly Hills 35 Skulpturen ausgestellt, die in Zusammenarbeit zwischen Abloh und dem japanischen Künstler Takashi Murakami entstanden sind. Bevor die Ausstellung geschlossen wurde, kaufte Drake eines davon. Während eines Vortrags an der Columbia University im vergangenen Februar verglich Abloh seine TarnungYeezus Kanye West cKrug Coca-Cola sagt: „Die Fähigkeit, Inhalte zu brandmarken, die eine Generation prägen, ist keine Kleinigkeit.“
Es ist nur so, dass niemand unser modernes Wort Salat besser versteht.
Off-White und Virgil Abloh sind äußerst umstritten, was für sich genommen eine kostenlose Werbung ist.
Die Marke ist mehrdeutig. Ablohs Verständnis davon, was gut, schön und wichtig ist, scheint auf dem zu beruhen, was einen Einfluss hat, nicht unbedingt auf einer kohärenten oder erkennbaren moralischen oder intellektuellen Weltanschauung.
Dies ist ein komplexer Held: Letzten Sommer arbeitete er mit der äußerst renommierten, sozialbewussten Konzeptkünstlerin Jenny Holzer zusammen, um eine Reihe von einwanderungsfreundlichen und antinationalistischen Statements zu kreieren, und in diesem Winter entwarf er T-Shirts für Planned Parenthood.
Gleichzeitig unterstützt er immer noch den Stylisten Ian Connor, einen bekannten Hip-Hop-Musiker, der über 20 Mal der Vergewaltigung beschuldigt wurde. In einem W-Profil von 2017, das Abloh zum „König der Social-Media-Super-Influencer“ erklärte, nannte er Connor ein Mitglied des „inneren Kreises“ zusammen mit dem Kreativdirektor von A$AP Mob A$AP Bari, der ebenfalls beschuldigt wurde sexuelle Übergriffe (Videobeweise wurden kurz vor seiner Verhaftung auf Reddit geleakt) und mit dem Nike letztes Jahr die Beziehungen beendete.
Und wenn es um das eigentliche Design geht, ist Ablohs Motto „Alles steht in Anführungszeichen“ ein Schlachtruf für ironische Distanziertheit. Aber er kann auch aufrichtig sein: „Wir waren eine Generation, die sich für Mode interessierte und nicht dort sein sollte“, sagte er W, als er gefragt wurde, ob er der erste Schwarze sei, der seine eigene Linie bei Louis Vuitton entworfen habe, die ungefähr 165 Jahre alt war .
Was er tut, ist sowohl wichtig als auch leicht erkennbar. Als Abloh Louis Vuittons Director of Menswear Design wurde, schrieb C. Austin Collins für Vanity Fair, dass der Zufall mehr Sinn machte, als es schien: „Die charakteristischen diagonalen Streifen und augenzwinkernden Anführungszeichen von Off-White sind für den Hype das Beste und das Beste Berühmtheit besessen. genauso codiert und klassenbewusst wie die miteinander verbundenen LV-Monogramme für eine andere Generation.“
Collins bemerkte auch, dass die Marke eine "jugendliche Albernheit, einen rohen Sinn für Pop-Verrücktheit" habe, und räumte ein, dass "Kritiker behaupten, sie sei betrügerisch". Off-White hat viele solcher Kritiker.
Auf der einen Seite gibt es diejenigen, die glauben, dass Off-White auf gestohlenen Ideen basiert: Im Juli reichte die norwegische Sportbekleidungsmarke Helly Hansen beim Bundesgericht von Illinois eine Klage wegen Markenverletzung und unlauterem Wettbewerb ein, in der sie Abloh beschuldigte, ihr Logo abgerissen zu haben viele von ihnen. seine Projekte.
Schon vorher wies Diet Prada, ein beliebter Instagram-Account, der dafür berüchtigt ist, Überfälle in der Modebranche halbwegs genau zu beschreiben, darauf hin, dass das Off-White-Logo fast identisch mit dem Design des Glasgower Flughafens von 1965 der renommierten britischen Designgruppe war. . Sie fanden ein Foto von Abloh in seinem Büro mit einer Kopie eines modernistischen Designbuchs, das einen Eintrag für das fragliche Logo enthielt, und beschuldigten ihn auch, Calvin Kleins Raf Simons und das japanische Label Anrealage zu plagiieren.
Abloh sagte, dass er für viele seiner Projekte 10 Minuten brauche, um sie abzuschließen. Er sagte auch, er wolle Apple bei der Entwicklung des nächsten iPhones helfen. Seine ästhetischen Interessen sind Einfachheit und Effizienz, seine kommerziellen Interessen sind das, was man wirtschaftliche Avantgarde nennen kann – dramatische, karikierte, extravagante Preisaufschläge auf grundlegende Waren, die Prominente hauptsächlich an Kinder verkaufen, und verwandeln Unzugänglichkeit in Sport und Unterhaltung. Als er die diffuse Linie „For Everyone“ von Off-White vorstellte, umfasste sie vier T-Shirts und vier Hoodies, die nur in Mainstream-Läden in Großstädten zu Preisen zwischen 95 und 170 US-Dollar erhältlich waren.
Niemand kann entscheiden, ob es glänzend oder leer ist, aber sie werden weiter darüber reden.
Streitigkeiten sind natürlich Gerede. Und Konversation ist Markenwiedererkennung. Und Junge, wussten die Reddit-Jungs jemals von Off-White? Der spezielle Off-White-Subreddit hat nur 2.000 Mitwirkende, aber die 807.000 Leser des primären Streetwear-Subreddit sprechen ständig darüber.
Nicht jeder mag es. Viele von ihnen sind warm. Viele von ihnen hassen es offen! Viele sagen, es sei eine „ästhetisch gute Sache“, aber sie können die „scheinheilige“ Idee der Marke nicht verbergen.
„Vielleicht ist Virgil einer der größten Designer unserer Generation, oder vielleicht ist er einfach Kanyes bester Freund“, schreibt ein User. "Ich denke gerne, dass es irgendwo dazwischen liegt." Abloh ist eine sehr amerikanische Geschichte über unglaublichen Erfolg, der von der Arbeit angetrieben wird, und höchstwahrscheinlich Erfolg, der durch die Nähe von Prominenten und Erfolg, der vom Glück angetrieben wird.
Pascal Le Segretin/Getty Images
Alex Castro, Illustrator bei The Verge (und diesem Artikel!) und eine besonders coole Person, ist meine letzte beste Hoffnung, um die Dominanz von Marken zu verstehen, da selbst Hypebeasts offen daran zweifeln können. „Die Kraft von Off-White steht in Anführungszeichen“, sagt er. Anschließend beschreibt er detailliert einen sehr komplexen emotionalen Prozess, der auf einen von Abloh entworfenen Teppich mit der Aufschrift „Stay Away“ reagiert:
Auf den ersten Blick erscheint es albern, aber dann fängst du an, über den Humor darin nachzudenken, und dann fängst du an, über die Gesellschaft und die Regeln nachzudenken, in denen wir leben, Kapitalismus, Normen und wohin dich das führen wird. … Aber dann finde ich es doch wieder blöd. Weil es so einfach und erschwinglich ist, denken viele Streetfashion-Kids, dass es tiefer geht, als es wirklich ist. MögenRick und Morty , er lässt die Leute sich schlau fühlen, aber sagt er wirklich etwas über Kapitalismus und Gesellschaft, das noch nicht gesagt wurde? Wahrscheinlich nein.
Off-White ist riesig – es ist unbestreitbar – und die beste Erklärung für die Marke sind vielleicht einfach die Produkte selbst: Rihannas weiße Overknee-Lederstiefel im Wert von 1.000 US-Dollar, auf deren Wadenrücken (in Anführungszeichen) „zum Gehen“ steht , obwohl sie sie tatsächlich trug, um auf der Bühne zu stehen und ein Privatkonzert für Label-Manager auf der Weihnachtsfeier von Top Dawg im letzten Jahr zu geben.
Oder John Mayers Off-White x Nike Air Prestos, die er wahrscheinlich kostenlos bekam, bevor er die von Grateful Dead besessene Instagram-Marke Online Ceramics bezahlte, um sie für ihn zu färben, was einen ehemaligen Hypebeast-Redakteur dazu inspirierte, zu twittern, dass wir den Höhepunkt von Tie-Dye erreicht haben. und „Most Street Fashion Sentence of 2018“ auf einen Schlag.
Oder die durchscheinenden High-Top-Sneaker von Converse in Off White, die vom berühmten YouTube-Freak Brad Hall rezensiert wurden: „Rechter Fuß sagt links, linker Fuß sagt rechts, das könnte mein Gehirn komplett neu verdrahten, ich bin mir nicht sicher, ob ich bereit dafür bin.“ Ich jedenfalls liebe dieses völlig nutzlose, neongelbe, bodenlange Tutu, das Beyoncé einmal trug.
„Ehrlich“, sagte Castro zu mir. "Off-White hat Schusswaffen." Ist das so. Es ist ehrlich. Es ist auch fair zu sagen, dass die Frage, ob die Designs von Off-White gefälscht sind oder nicht, keine sehr interessante Frage mehr sein wird, wenn wir uns zurücklehnen und beobachten, wie immer mehr jugendhungrige Modemarken versuchen, alles andere daran zu kopieren.
